这是Dora老师「经纪人笔记」的第三篇文章。
该系列每周四更新一篇文章,分享我对产品、行业、市场的见解。欢迎定闹钟准时观赏表演。
那些话,还是只和听得懂的你说。
你还在PK产品?
等死吧
一个事实:可怕的支付宝
这个号的第一篇保险类文章,是从支付宝开始的。没读过的同学,传送门在这里:
支付宝上什么值得买
文中我写过一句话:
支付宝上的保险对得起他这块招牌;有确定需求了去支付宝买保险吧,放心,不吃亏。
——这句话可能是我那个月最大的收获。
那段时间——当然现在也是——陆续不断有朋友拿着支付宝的产品来问,我也就索性整体研究一遍上面的产品。用一个词能形容当时的心情……不,没有词语能形容,太复杂了。
互联网上喜欢说一个词“爆款”,大概就是卖疯了的意思。爆款都会有一个爆点,而“性价比高”大概是一个能戳中很多人的点。虽让上一篇文章我写到,保险产品的“性价比”其实很难定义;但那个时候,我还没有想那么多。
想来,那个时候我脑中的性价比,应该是“主要责任/价格”这样一个指标。
比如,意外险的性价比,就是【身故保额/价格】。如果以这种标准来看,支付宝上的产品,大概都是“爆款”级别的。也就是说,虽然没爆,但是具备当爆款的素质。
一年期意外险,身故保额10万,价格30元,可以买三份。
如果你当时和我一样,是PK型选手,同类型产品遇到支付宝,下场基本就是四个字:落荒而逃。
明明拿性价比砸市场的才是野蛮人啊
刚才说了,简单粗暴的高性价比是这些平台的一个优势。为什么呢,为什么能这么便宜呢?
歪楼讲个笑话。我在朋友圈看到的:
为什么网上保险这么便宜呢?因为省掉了中间环节,从保险公司直接拿出来挂在网上,不牵扯多次销售,没有分摊利润,没有中间商。
亲,您这是工厂店卖衣服呢?
其他电销渠道撇开不谈,但支付宝这个量级的平台,除了运营人员专业之外,最大的原因就是强势的流量入口。
支付宝就不说了,在中国上网花钱,基本没有人能绕过这个地方。那么很自然地就能想到,在接产品的时候,话语权就掌握在支付宝而不是保险公司。
别家比你便宜,那就不上你家产品了,行吗?
购物类的平台也开始涉足保险,比如京东、小米,也非常可观。京东的保险平台和支付宝类似,作为金融的一个频道单独存在:
小米除了在小米金融上单独开设保险频道之外,比京东更进一步的是,在产品销售中直接嫁接保险。卖个净化机,搭配买个一年期重疾险。依托于自由品牌群和生态链,小米做起这件事来水到渠成,比其他两家都方便很多;这样的消费抓住了客户,也进行了市场教育,再推他的保险频道,方便很多。
不,我不是在分析互联网保险,我也分析不清楚。
我想说,这些互联网巨头有强势的流量入口,也有强势的话语权,他们开拓一个新品类,边际成本增加很少,易如反掌。“性价比”是他们最熟悉也是最喜欢的套路;如果在这条路上拼杀,和自杀无异。
除去这一点,还有一个更严重的情景。
互联网的信仰之力
几乎所有商业都在解决信任问题:
解决了陌生人之间的交易信任,货币出现了;解决了陌生人之间的借贷信任,银行出现了——哪里都有信任问题,只要你能解决,这就是机会。
保险更是这样,甚至更加直接:
你卖保险的辞职了我怎么办?钱一交就交20年,靠谱么?保险公司会不会倒闭?每一个环节都充斥着信任的迷雾——实际上,保险的营销过程中,大部分的时间也都会花在解决信任上,最后能成交,也落在信任上。
PK产品,不也是为了让客户相信你的专业卓越么?
成也信任,败也信任。
但互联网巨头们几乎不存在这个困扰。
黎万强先生是小米科技的联合创始人,他的一本《参与感:小米口碑营销内部手册》被奉为互联网营销的圣经。一本商业书籍中或许有夸张的成分,但诸多蛛丝马迹,也能看出来小米最初核心用户的培养和维护,花了不少心血。
靠着这批核心用户和强悍的产品,乘风之上九万里,最后形成品牌的力量。
品牌的力量有多大?就是你听到这个名字几乎不用考虑,付钱就可以了。用户或者客户在这里,不是冰冷的数字,他们是活跃的个体,能为品牌继续传播的人肉广告牌。
小米如此,支付宝更不必说。
你看过支付宝的广告吗?
品牌做到这份上,反正我有跪着送钱的冲动,不知你是什么感觉。
破局?针对风险,专注需求。
说了这么多,不是来长他人志气灭自己威风的。这题难解吗?挺难的,我想了好几个礼拜呢;无解吗?并不会绝对。
感谢巨头们,在及低成本下进行了对市场和客户教育。支付宝上的保险产品很全,但大部分都是一年期,高“性价比”的消费型产品。即便支出并不庞大,买消费型保险依然是需要勇气和需要对抗人性的事。为什么没出险也不返钱给我呢?感谢巨头们巨大的信用背书,让广大消费者不再纠结这个问题。
路都铺好了,就要好好走。不要PK,要为我所用。
我不相信一个产品就能满足一个人所有的保险需求,即使是一个类型的保险需求,我也不相信一个产品能完全解决。
设想一个场景:
一个朋友拿着支付宝上的驾乘险来问你,这个产品怎么样。你一看,哦,好便宜,非常好,然后自己心里好憋屈,怎么这么便宜!为什么我干不掉!然后没有然后了。
不,不是这样的。驾乘险很好,思维不能从这里就断了:很多经常自驾的人没买过保险,只是看到驾乘和自己生活相关,顺手就买了。已经意识到风险,但对风险认识并不深入。驾乘险很实惠,但如果真的发生严重车祸,首先面对的是得当的救援服务和巨额医疗支持——这都是重要风险点。
那么要不要给朋友揭示风险呢?
同时,由于经常驾车而能想到这方面意外风险,那其他方面的风险要考虑吗?如果仅仅购置了驾乘意外,而将其他风险暴露在外,就像是捡了芝麻而丢了西瓜。
那么要不要给朋友提醒呢?
——这也是我一直强调为什么要做需求分析。
风险是什么,怎么解决;从哪里来,到哪里去。
我也从不认为,一款产品就能满足一个人、某一类型的全部风险处置。市面上也很少能找到完全相同的两款产品;更多时候,都是在一个经济基础上做加减法。也正基于刚才说的信任,当你的计划中包含一款支付宝上选择的产品时,整个计划的信任度反而更高。
选择权多,服务也多。独立经纪人和代理人的优势,永远在于服务。这就是你的服务。
为什么非要PK个你死我活呢?
我更愿意分析清楚风险和需求后,配合各类产品做一份相对合适的计划。
毕竟,合作共赢的时代,已经开始很久了。